Grundlagen

Bezahlte vs. organische Suchtreffer

Worum handelt es sich bei der Suchmaschinenwerbung?

Bei der Suchmaschinenwerbung (bezahlte Suchtreffer) werden Werbeanzeigen auf Googles Suchergebnisseiten aufgeschaltet. Man bezahlt nur dann, wenn die User auf die Werbeanzeige klicken.

Der Begriff “Search” umfasst sowohl die bezahlten als auch die organischen Suchtreffer.

Bezahlte Suchtreffer erscheinen oberhalb der organischen Suchtreffer und sind somit das Erste, was man sieht, wenn auf Google die entsprechenden Suchergebnisse angezeigt werden. Sie sind durch eine grüne “Anzeige”-Box links von der URL gekennzeichnet und somit als Werbeanzeige erkennbar.

Ähnlichkeiten zwischen bezahlten und organischen Suchtreffern:

  • anklickbarer Title-Tag (Überschrift)

  • nicht anklickbare Meta-Description

  • anklickbare Website-Links (unterhalb der Meta-Description)

Unterschiede zwischen bezahlten und organischen Suchtreffern:

Anmerkung: PPC (obwohl das eigentlich der Name eines Preismodells ist) wird mittlerweile als Synonym für das Suchmaschinenmarketing gebraucht.

Bezahlte und organische Suchtreffer können einander sehr gut ergänzen.

Suchmaschinen

Marktanteil von häufig benutzten Suchmaschinen: Google: 92%, Yahoo!: 2.2%, Bing: 2.5%.

In den meisten Regionen der Welt hat Google einen Marktanteil von 85-95%.

Wie Verbraucher Suchmaschinen nutzen (analog zur Buyer’s Journey):

1. Ein Bedürfnis oder Verlangen identifizieren

2. Nach Lösungen suchen

3. Alternativen evaluieren

4. Kaufentscheid

5. Kaufen

6. Evaluierung nach dem Kauf

Das Suchmaschinenmarketing gliedert sich in 5 dieser Stufen ein (ausser der Stufe 1).

Entwicklung von Google Ads (ehem. Google AdWords):

Der Kern des Suchmaschinenmarketings hat sich nicht verändert und wird sich nicht verändern. Er besteht aus Keywords, Landingpages und Werbeanzeigen.

Vorteile der bezahlten Suchtreffer

Wichtigste Vorteile der bezahlten Suchtreffer:

  • Relevanz (liefert Konsumenten, wonach sie suchen)

  • Timing (Änderungen werden schnell implementiert)

  • “Qualifizierte” Besucher (sie suchen aktiv nach etwas, was Sie anbieten)

  • Kontrolle (Budget-Änderungen, Korrekturen von Schreibfehlern etc. werden fast augenblicklich auf den SERP aktualisiert)

  • Benutzerfreundlichkeit (Sie können Änderungen einfach selbst vornehmen und brauchen dazu kein spezialisiertes Team, das Ihnen hilft)

  • Sichtbarkeit

  • Messbarkeit

  • Mobile Mikromomente (Mikromomente treten auf, wenn sich potenzielle Nutzer reflexartig einem Gerät – zunehmend dem Smartphone – zuwenden, um auf ein Bedürfnis zu reagieren. Dies kann sein, um sich zu informieren, um etwas zu lernen, etwas zu entdecken, zu sehen oder zu kaufen)

Kampagnen-Elemente

Die drei Grundelemente des Suchmaschinenmarketings:

Keywords (“Fragen”)

Sie bilden den Grundstein der Suchmaschinenwerbung.

Wonach User suchen; was sie in Google eintippen.

Werbeanzeigen (“Antworten”)

Was User auf den Suchergebnisseiten sehen.

Landingpages (“Richtungen”)

Wo die User landen, nachdem sie auf eine Werbeanzeige klicken.

Die Reise des Suchenden ist wie eine Konversation: Die User fragen etwas, Sie antworten und bringen sie an den gewünschten Ort.

Ihre Werbeanzeige ist die “Antwort” auf die “Frage”. Sie sollte die folgenden Eigenschaften haben:

Relevant

Enthalten Keywords und verwenden die Sprache des Verbrauchers.

Attraktiv

Enthalten ein Angebot oder ein USP (Unique Selling Proposition) / ESP (Emotional Selling Proposition).

Für die Bankbranche sind USPs wichtig (z.B. “Bestpreisgarantie”).

Für die Tourismusbranche sind ESPs wichtig (z.B. “Geniessen Sie Ihren Urlaub mit Ihrer Familie”).

Zielgerichtet

Verwenden ein CTA (e.g. “Jetzt buchen”, “Jetzt anmelden” etc.), um den Suchenden dazu zu animieren, das zu tun, worauf Sie abzielen (z.B. Kauf, Download etc.)

Was macht eine gute Landingpage aus?

Neben einer visuellen Attraktivität, sollte auch der Inhalt das liefern, was die Werbeanzeige versprochen hat - das ist den Usern sehr wichtig, ansonsten fühlen sie sich veräppelt. Zudem ist es wichtig, auf die Zielgruppe gezielt einzugehen und eine gewisse Interaktivität zu fördern.

Unterschiedliche User (z.B. potenzielle Kunden vs. potenzielle Partner) suchen nach unterschiedlichen Dingen auf Ihrer Website. Erstellen Sie daher verschiedene spezialisierte Landingpages, die jeweils auf spezifische Interessen zugeschnitten sind.

Bestandteil einer gelungenen Landingpage:

  • Details (Zusammenfassung)

  • Persönlicher, relevanter Inhalt

  • Zielgerichtetes CTA, um zur gewünschten Handlung zu animieren

  • Inspirierendes Bild

Beispiel einer Mobile Landingpage:

Da die Bildschirmgrösse auf Mobilgeräten recht klein ist, gibt es nicht viel Platz für lange Texte. Zudem muss die Schriftgrösse (inkl. CTA-Buttons) um einiges grösser sein als auf Desktops, damit der Text gut lesbar ist. Kommen Sie also möglichst schnell zum Punkt.

Verkleinern Sie ausserdem grosse Bilder sowie die Anzahl Bilder auf Mobilgeräten.

Zusammenfassung

  • Die Suchmaschinenwerbung ist eine Methode, bei welcher Inserenten zahlen, um Werbeanzeigen zu ausgewählten Keywords aufzuschalten, die in Googles Suchergebnisseiten leicht gefunden werden. SEO (Suchmaschinenoptimierung) beschreibt hingegen die Optimierung der organischen (kostenlosen) Suchtreffer.

  • Die meistbenutzten Suchmaschinen sind Google, Bing und Yahoo.

  • Zu den Vorteilen der Suchmaschinenwerbung gehören Relevanz, Timing, “qualifizierte” Besucher, Kontrolle, Benutzerfreundlichkeit, Sichtbarkeit, Messbarkeit und Mobile Mikromomente.

  • Die drei Grundelemente einer bezahlten Search-Kampagne sind Keywords, Werbeanzeigen und Landingpages.